Autor: Natalia Velásquez Sánchez
Estamos cerrando el 2025 y, después de más de 20 años investigando mercados, puedo afirmarlo sin rodeos: hacer investigación hoy no se trata de llenar encuestas en Excel ni de coleccionar “datos bonitos” para una presentación de PowerPoint. La investigación seria es un proceso disciplinado, metodológico y profundamente ético.
En un país como Colombia, diverso en regiones, hábitos, niveles socioeconómicos y accesos digitales, la investigación de mercados del siglo XXI exige más que herramientas; requiere criterio, adaptación y profesionalismo. Y aquí en OCH Group lo tenemos claro: no hacemos estudios para llenar carpetas, hacemos investigación para tomar decisiones que fortalecen negocios.
1) El piso ético y de calidad: la credibilidad no se negocia
Hoy el cliente ya no pregunta solamente: “¿Qué opinan mis consumidores?”. Ahora exige: “¿Cómo sé que tus datos son confiables?”.
Y aquí entran tres pilares:
- ISO 20252:2019, que establece estándares internacionales de calidad en la investigación de mercados, desde el diseño de la muestra hasta el tratamiento de datos. Si un proveedor no trabaja con esta trazabilidad, su estudio tiene pies de barro.
- ICC/ESOMAR International Code, que regula ética, consentimiento, protección de identidad y transparencia. No se trata de “espiar al consumidor”, sino de observarlo con respeto y permiso informado.
- Ley 1581 de 2012 en Colombia, que protege los datos personales. ¿Sabías que incluso en encuestas digitales debes obtener autorización clara y registrar tu política de datos ante la SIC? Si no lo haces, no solo es poco ético: es ilegal.
En síntesis: si no hay ética + calidad + legalidad, no hay estudio válido.
2) El mix metodológico: porque ningún martillo sirve para todos los clavos
Uno de los grandes errores que aún vemos en Colombia es creer que con una sola encuesta online ya se tiene el panorama completo. En la práctica, lo que funciona es la combinación estratégica de métodos.
a) Metodologías cuantitativas (lo que da magnitud)
- Encuestas online con control de sesgos, ajustadas por cuotas y calibración con fuentes externas (como el DANE). Eso sí: sin controles antifraude, lo barato sale caro.
- Experimentos y pruebas A/B, que permiten comprobar causalidad. Ejemplo: ¿qué mensaje funciona mejor para un producto financiero en Bogotá vs. Medellín? No hay que adivinar: se prueba y se mide.
- Data cookieless y first-party data: con el fin de las cookies de terceros, el reto es usar datos propios de la marca, combinados con investigación, para obtener insights más limpios.
b) Metodologías cualitativas (lo que da profundidad)
- Etnografía digital: observar conversaciones y comportamientos en comunidades online (siempre con consentimiento y respeto).
- Diarios móviles en video: consumidores registran en su día a día cómo usan un producto, qué les gusta y qué no. Esto da un acceso brutal a su mundo real.
- Inmersión contextual: ir a la tienda, al barrio, al hogar, y entender el contexto cultural y emocional detrás de las decisiones.
c) Analítica avanzada (lo que da claridad para decidir)
- Conjoint analysis: ideal para decisiones de precio y portafolio.
- MaxDiff: para priorizar atributos en categorías saturadas (ejemplo: qué valora más un comprador de planes de telefonía en Colombia: precio, cobertura o beneficios extra).
- Modelos predictivos: segmentación y escenarios de compra con analítica estadística avanzada.
La moraleja es clara: la magia está en el mix. Lo cuantitativo da el qué, lo cualitativo explica el porqué, y la analítica conecta los puntos para decidir el cómo.
3) Colombia no es un “copy-paste”: la necesidad de tropicalizar el método
Aquí viene uno de los grandes aprendizajes: Colombia no se investiga con copy-paste de metodologías extranjeras.
- Diversidad regional: lo que funciona en Bogotá no refleja la realidad de Montería o Pasto. Diseñar muestras sin considerar las diferencias urbanas y rurales es un error común.
- Brecha digital: si tu encuesta es solo online, olvídate de estratos bajos o adultos mayores que no están en redes. ¿La solución? Diseños híbridos que combinen entrevistas presenciales, telefónicas y digitales.
- Cultura y lenguaje: un moderador que no entiende el humor paisa, el ritmo costeño o la idiosincrasia rola, difícilmente extraerá insights reales.
En OCH Group siempre decimos: investigar Colombia requiere entender Colombia.
4) De datos a decisiones: el verdadero “insight-to-action”
El mayor pecado de la investigación es quedarse en el PowerPoint. Por eso nuestro enfoque es llevar los datos a la acción.
¿Cómo lo hacemos?
- Partimos de una pregunta de negocio clara: ¿qué precio maximiza la recompra?, ¿qué atributos de servicio generan fidelidad?, ¿qué canal digital convierte mejor?
- Diseñamos un estudio híbrido que combine lo mejor de cada método.
- Construimos un tablero ejecutivo con insights accionables. Nada de 200 slides que nadie lee: máximo 5 decisiones claras.
- Validamos con pilotos o experimentos antes de escalar.
- Entregamos playbooks prácticos para marketing, ventas y operaciones.
5) El checklist del comprador de investigación en 2026
Si estás por contratar un estudio, pregúntale a tu proveedor:
- ¿Trabaja con ISO 20252 y sigue ICC/ESOMAR?
- ¿Cumple la Ley 1581 de 2012 y el Decreto 1377?
- ¿Qué sistema antifraude usa en encuestas online?
- ¿Declara claramente los sesgos y limitaciones de su estudio?
- ¿Entregará un informe con decisiones prácticas, o solo datos “bonitos”?
- ¿Está preparado para un mundo sin cookies de terceros?
Si no sabe responder, es una alerta roja.
6) Casos que hoy marcan la diferencia en Colombia
- Segmentación accionable: no basta saber que tu cliente es mujer de 25 años; necesitas saber qué motiva su recompra.
- Pricing con conjoint: definir si tu nuevo servicio de streaming en Colombia puede cobrar $19.900 o $24.900.
- Customer Journey real: mapear los momentos críticos de compra en categorías como retail, banca o turismo.
- Go-to-market testado: antes de invertir millones en pauta digital, probar mensajes y canales.
Conclusión
La investigación de mercados en Colombia, en pleno siglo XXI, no puede seguir siendo un ejercicio académico ni un ritual vacío. Es, y debe ser, la brújula estratégica que conecta al consumidor real con las decisiones empresariales.
En OCH Group creemos en la investigación rigurosa, contextualizada y práctica. Una investigación que no se queda en teoría, sino que se traduce en estrategias que fortalecen negocios, posicionan marcas y hacen crecer empresas.
El 2026 no es para improvisar, es para decidir con base en datos confiables y aplicables. Y ahí es donde entramos nosotros.
¿Listo para llevar tu investigación al estándar que tu negocio merece? Conversemos.
