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La P de Promoción… ¿Cuál es la mezcla ideal de Comunicación?

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Este contenido es producido por OCH Group, Independent Member de GGI en Colombia.

Podemos perder fácilmente de vista, la manera en la cual debemos hacer comunicación de nuestras marcas y las herramientas que existen en la P de promoción, viéndola como una herramienta integrada de marketing. En este vídeo vamos a hablar en términos técnicos y académicos de las variables que debemos tener en cuenta en la mezcla de comunicación, para hacer la tarea de mercadeo de una manera profesional y estructurada.

 

El tema de la mezcla de mercadeo (la mezcla de los factores precio, plaza, producto y promoción para la generación de valor para el cliente) es un tema bastante conocido en el mundo empresarial. No ocurre lo mismo con el tema de la mezcla de comunicaciones (anteriormente denominada mezcla promocional).

 

La mezcla de promoción habla de distintas herramientas que son las que permiten que la comunicación también transmita valor para el receptor.

Dicho de otra forma, habla del tipo de herramientas que pueden emplearse para la comunicación, pues cada herramienta tiene sus ventajas y desventajas.

 

Ahora bien, evidentemente la mezcla simplemente explica la herramienta que puede usarse, pero la elección a su vez depende también de la planeación estratégica, de los objetivos que se tengan, de quién es la organización.

 

Dicho lo anterior, la mezcla clásica habla de 5 elementos básicos:

  • Publicidad
  • Promoción de ventas
  • Relaciones públicas
  • Ventas personales
  • Marketing directo

 

Podemos hacer un análisis de cada una de ellas a continuación:

 

Publicidad:

 

Históricamente la publicidad se ha definido como cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de bienes, servicios o ideas, en las que se reconoce un patrocinador.

¿Un comercial? ¿Una valla? ¿Un anuncio en una revista? ¿Un banner? ¿Una cuña radial? ¿Un infomercial? ¿Un volante? ¿Una bolsa gigante con el logo impresa?

Todas esas cosas, a nivel teórico se han considerado publicidad pues se reconoce que alguien pagó por ellas y además NO hay una interacción directa de una persona.

 

Ventajas de la publicidad:

  • Permite llegar a masas de consumidores en múltiples lugares de forma sumamente simple.
  • El mismo mensaje es enviado en muchas ocasiones
  • Suele considerarse que la publicidad masiva «habla bien» de una marca, y por ende genera credibilidad sobre la marca anunciante que se percibe como «una marca legítima».
  • Adicionalmente, permite crear una imagen a largo plazo de los productos y organizaciones.

Desventajas de la publicidad:

  • Es unidireccional, y por lo tanto no genera un compromiso consiente al préstamo de la atención
  • Es impersonal y poco persuasiva
    • Es costosa al ser “masiva” (aunque el costo por persona es mínimo, la cantidad de personas es sumamente alta)

 

Promoción de Ventas:

 

La promoción de ventas, comúnmente llamada promo, incluye todos aquellos incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de bienes o servicios.

 

  • ¿Pague dos lleve tres? ¿Docena de 14? ¿Extra contenido? ¿Descuento? ¿Amarres? ¿Descuento por pronto pago?
  • Todas esas cosas, a nivel teórico se han considerado promociones de ventas pues son incentivos de corto plazo para generar ventas inmediatas.

Ventajas de la promoción de ventas:

  • Genera y recompensa respuestas rápidas (compre ya con un descuento).
  • Ofrecen incentivos a la compra.
  • Realizan ofertas de productos.
  • Permiten elevar ventas reducidas.

Desventajas de la promoción de ventas:

  • Sus efectos suelen tener ciclos mas cortos, por lo cual su efectividad es bastante efímera.
  • Su permanencia continua genera erosión de valor.

 

Relaciones públicas:

  • Buenas relaciones que se establecen con los diversos públicos de una organización. Se crean mediante la generación de información favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo de sucesos desfavorables reales o ficticios.
  • ¿Que en un programa de radio dijeron que tenemos muy buena gestión? ¿Qué salió un artículo diciendo que nuestro producto es mejor? ¿Que la gente salió a defender una empresa y decir que no es culpa de ellos? ¿Qué en una reunión dijeron que había que llamarnos porque somos los que sabemos de eso?
  • Todas esas cosas, se consideraron relaciones públicas.

Ventajas de las relaciones públicas:

  • Son más creíbles que los anuncios.
  • Llegan a muchos de aquellos a quienes la publicidad o la venta personal no logra llegar.
  • Se presenta como noticia y no como publicidad.

Desventajas de las relaciones públicas:

  • Su logística de organización suele ser ajena a la mayoría de organizaciones.
  • Si se percibe en ella una intención de ventas pierde toda posible credibilidad.

 

 

Ventas personales:

  • Presentación personal realizada por la fuerza de ventas de una organización, normalmente con el propósito de comercializar sus productos, servicios o ideas.
  • ¿Un vendedor presentando un producto a un posible cliente?
  • Eso es una venta personal. Debe tenerse cuidado porque la definición incluye interacción. Si el vendedor está hablando sólo frente a una cámara no sería una venta personal.

Ventajas de la venta personal:

  • Son las más eficaces a la hora de moldear preferencias, convicciones y acciones de los compradores.
  • Permite ajustar el mensaje en tiempo real.
  • Facilitan la creación de una relación de largo plazo.
  • Generan un compromiso de atención (lo que no implica que la respuesta sea favorable).

Desventajas de la venta personal:

  • El tamaño de la fuerza de ventas suele ser estándar, por lo cual no puede «encenderse y apagarse» a voluntad.
  • La visita personalizada (aunque sea simplemente la llamada) suele resultar más costosa en términos unitarios, y no se multiplica por la masa (aunque también, es importante aclarar, suele ser más eficiente).

 

Marketing directo:

  • Relaciones directas con consumidores individuales específicamente seleccionados, con la intención de obtener una respuesta inmediata y fortalecer relaciones
  • Normalmente se usan aquí medios comunes como el mail, teléfono, correo, para comunicarse de forma directa con esos clientes seleccionados
  • ¿Correos a su nombre? ¿Llamadas con crédito pre aprobado? ¿Llamada a decirle que ya llegó el producto que usted quería? ¿Anuncios específicos en su celular con un tema de interés?
  • Todo eso se considera marketing comunicacional directo (que técnicamente no es lo mismo que marketing directo).

Ventajas del marketing comunicacional directo:

  • Su efectividad suele ser mayor pues habla directamente a la persona.
  • Es ideal para segmentos muy específicos, incluso para relaciones de uno a uno.
  • En muchos casos, sobre todo en los apartados digitales, su medición es mucho más simple.
  • Permite un control del presupuesto más fácil de realizar.

Desventajas del marketing comunicacional directo:

  • Toca a un cliente por vez, por ende suele ser mucho más lento.
  • Si se personaliza o interactúa mal, se consigue el efecto contrario.

 

 

Ahora, la mezcla de comunicaciones habla de posibles formas de comunicarse, no habla de los principios de la comunicación estratégica, no habla de los objetivos, no habla de maneras, tono y estilo, no habla de la arquitectura narrativa.

 

Todos esos elementos son definiciones fundamentales que deben tomarse de manera previa y permiten definir quién es la marca, también en términos de la comunicación.

 

De igual forma, la mezcla de comunicaciones no dice cuál es la combinación ideal, pues cada caso requiere análisis particular, no sólo desde los objetivos sino desde las capacidades, pero sí explica que las alternativas son muchas y deben considerarse pues, de lo contrario, se ponen en riesgo tanto la eficiencia como la efectividad de la gestión.

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