Modelo de Arquitectura de Marca, paso 1:
- Definición de marca
El primer paso para la construcción de una estrategia de arquitectura de marca es la creación o el descubrimiento de lo que se denomina la Definición de marca.
La marca en su ADN profundo, contiene un concepto fundamental que es origen del posicionamiento, el que crea el valor.
De manera simple, puede señalarse que toda marca existente contiene un concepto fundamental que es origen del posicionamiento, que es en últimas el que crea el valor para el consumidor.
Cuando una marca apenas será creada, este concepto puede ser creado con la marca, siendo una oportunidad única de definir desde la propia concepción de la marca la forma en que esta se comportará y en últimas lo que ella será.
Es sumamente importante notar que la marca no es una construcción propia. La marca vive en la mente del consumidor, por ende la definición real de la marca es la que el consumidor da de la misma, después de que ella viva en su mente.
Y lógicamente no estamos hablando de la marca únicamente como elemento de Comunicación, sino como vehículo de materialización de toda la estrategia de Mercadeo.
En pocas palabras:
La percepción de la marca es la marca.
Es necesario además señalar que esta definición es además clave pues todo lo que se construye a continuación, toda la estrategia de marketing depende de la misma.
Esta definición de la marca, puede resumirse en dos asuntos fundamentales:
- El concepto
- La declaración de principios
- El concepto
El concepto es básicamente la idea de fondo que trae la marca. Si se toma una marca cualquiera y se tratara de resumir en una sola palabra o frase simplista, ese sería su concepto.
- La declaración de principios
La declaración de principios debe responder al concepto. No es el slogan, que muta y cambia de campaña a campaña, es la explicación en modo “una frase en dos renglones” que explica el concepto y representa aquello por lo cual la marca lucha.
Tanto el concepto como la declaración de principios puede ser un asunto desde lo latente (es decir, no se expresa claramente pero se intuye) o desde lo manifiesto (es decir, se expresa públicamente y por ende es repetible por el consumidor).
