Autor: Andrés Felipe Ochoa – andres.ochoa@ochgroup.co – Socio y Director General OCH Mk-Think & Strategy
Modelo de Arquitectura de Marca, paso 4:
- Creación de la estrategia de mercadeo
La estrategia de mercadeo es el punto final del trabajo de arquitectura de marca.
En ella confluye toda la articulación entre cada una de las variables clásicas del mercadeo, y aquellas otras que pueden incluirse pues son parte vital de la gestión de la organización.
A nivel teórico, esta creación de estrategia de mercadeo desde la arquitectura de marca, responde no sólo a los asuntos de las 4 p como variables clásicas, sino que hace un detalle en algunos asuntos adicionales.
Así, en resumen, analiza:
- El marketing holístico (El modelo de las 4 p y los puntos clave del marketing integral)
- La imagen de marca
Las asociaciones de la marca
En este análisis deben revisarse dos puntos fundamentales:
– El modelo de las 4 p, es decir precio, plaza, producto y promoción.
– El modelo del marketing integral, es decir la visión ampliada del marketing externo al endomarketing y sus relaciones.
Las variables clave son las denominadas 4 p de mercadeo, es decir el precio, la plaza, el producto y la promoción.
Estas 4 variables permean toda la organización, razón por la cual suelen ser el punto de partida de todo análisis.
Sin embargo, el punto en el cual suelen encontrarse la mayor cantidad de fallas es precisamente en la articulación de dichas variables.
Precios que no corresponden con el valor ofrecido por el producto, comunicaciones que no transmiten dicho valor, estrategias de distribución que riñen con el precio, y puntos similares que transmiten hacia los compradores una erosión de la marca y del concepto que ella transmite o por lo menos pretende transmitir.
En algunos casos, este análisis evidencia que la problemática se encuentra en una sola de las dimensiones, y que por ende mejorar la misma potencia radicalmente la organización, en la mayoría es la articulación de dimensiones la que crea incoherencias y dificulta el posicionamiento.
