Autor: Andrés Felipe Ochoa – andres.ochoa@ochgroup.co – Socio y Director General OCH Mk-Think & Strategy
Modelo de Arquitectura de Marca, paso 2:
- Evaluación de posicionamiento
El segundo paso es la evaluación del posicionamiento que la definición de marca tiene. Cualquier concepto o declaración es recibida por las personas de cierta manera que puede ser positiva o negativa. Este segundo paso busca interpretar eso.
Un concepto, aunque positivo en si mismo, puede ser interpretado de manera negativa por el consumidor o por la propia empresa. Por eso, independiente del concepto que se tenga, esta evaluación es indispensable.
Esta evaluación se realiza desde tres ópticas:
- Organizacional
- Categoría
- Cliente
Detallemos a continuación cada uno de estos ejes de evaluación.
1) Organizacional
Existen conceptos que, aunque el consumidor los considere, no son más que asuntos netamente circunstanciales que no dependen de una decisión consciente de la organización, que no son su responsabilidad o que incluso van en contravía con lo que la organización es, por eso el plan estratégico y el concepto de la marca debe ser activado y validado de manera meticulosa.
2) Categoría
Al evaluar este concepto frente a los demás que existen en la categoría se obtiene uno de los primeros y más contundentes indicadores de posicionamiento. Tener un concepto positivo frente a los demás conceptos de la categoría es no sólo deseable sino casi indispensable en mercados altamente competidos. Más aún en un mercado en desarrollo como en el que vamos a ingresar a competir.
Este concepto, en la categoría, puede ser genérico y común a todos los participantes de la misma, o bien puede ser diferente. En este segundo caso debe validarse si como tal es un concepto diferente en el espectro de lo positivo o de lo negativo.
Es muy importante notar que esta evaluación no se realiza con el pensamiento de la organización, sino de los externos a ella.
3) Cliente
El concepto se evalúa también ya no frente a la categoría sino frente a la marca en particular. Un mismo concepto podría ser propiedad de varias marcas a un mismo tiempo, razón por la cual resulta importantísimo estudiar las asociaciones específicas sobre los demás temas que vamos a construir de la marca: canales de Comunicación y de Comercialización y la manera en la cual creamos contenidos y experiencias de marca relevantes
